文:肖瑶


近两年,国际日化品巨头宝洁在中国市场日渐式微的消息不绝如缕。

今年已经是宝洁入华的第30个年头。巅峰时期,其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷曾占据中国洗发水市场超过六成的份额,舒肤佳、碧浪、汰渍也几乎是家家都在用的产品。2011年到2014年,宝洁销售额超过了800亿美元,在2013年更是达到峰值842亿美元,但是从2015年开始,销售额每况愈下,2015年到2017年销售额分别为763亿、653亿、651亿美元。



相对应的是,在过去的30年里,中国市场中,日化用品的消费格局已经发生了翻天覆地的变化。国家统计局发布的数据显示,2017年全年,社会消费品零售总额为366262亿元,比上年增长10.2%。其中,化妆品零售总额达到2514亿元,同比增长13.5%。根据预计,到2020年,我国日化产品零售额将为4950亿元,消费需求庞大。


竞争更加激烈

与巨大消费需求相对应的是我国本土日化企业的崛起。

2017年,被业内称为本土日化企业上市年。拉芳家化、珀莱雅、“蒂花之秀”母公司名臣健康相继登陆主板,御家汇今年年初也在创业板上市。

针对本土日化企业扎堆上市的现象,天风证券商业与社服行业高级分析师张璐芳指出,多家公司的陆续上市,意味着我国日化行业未来将有机会走上品牌化的道路,可以借助资本市场进一步提高品牌知名度、自主研发能力以及通过收购不断拓展产品和品牌矩阵等方面,当然也就意味着未来我国日化行业的本土品牌与外资品牌的竞争将变得更加激烈。

此外,尽管上市之后,本土日化企业获得了更多资金的支持,看上去似乎有了更多的机会,但与外资企业相比,本土企业在技术、人才、管理等方面仍存在差距。

张璐芳认为,未来本土日化企业与外资日化企业的竞争将表现在三个方面:首先是对于增量市场的争夺,这个市场包括了三四线城市以及农村日益崛起的需求;其次是对于年轻人的争夺;第三方面则是在研发新产品方面的竞争。

本土品牌在产品和渠道的老化一直被业界诟病,事实上,一些本土品牌企业良好的态势或者上市举动仍然无法掩盖国内日化行业存在的这些问题。

拉芳家化位于广东汕头,在公司成立后的6年间,拉芳的业绩曾迅速扩张了85倍,销售十分火爆。

那个时期,拉芳产品对于渠道商一货难求。能够做到拉芳的代理,对他们而言是非常值得骄傲的事情,无论是经销商还是批发商,手上有拉芳的货就等于现金。

2005年前后整个国产日化行业还属于传统渠道时代,消费以满足基本需求为目的。之后,伴随着产品同质化严重和对外竞争的加剧,国产日化企业的生存空间被不断压缩,有些红极一时的国产日化品牌甚至逐渐淡出了公众视野。

拉芳家化2017年年报显示,其营业收入9.81亿元,同比下降6.47%;归属于上市公司股东的净利润1.38亿元,同比下降7.64%。业绩下滑的背后是产品销量的下滑,产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示,2017年,拉芳家化旗下的膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%;截至2017年年底,其库存商品余额高达2.66亿元,较年初增加2761.95万元。

业界诊断,拉芳销量不佳的主要原因在于产品与渠道的双重老化。据了解,拉芳家化成立于2001年,旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等日化品牌,主要品牌都走大众化路线,价格较为低廉,虽然此后拉芳家化进行了战略调整,将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代,并推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌,但多数消费者并不熟悉。

从渠道来看,拉芳家化目前采用经销、商超、电商三种渠道并行的销售模式,但记者发现,其主要仍然依靠经销模式。年报数据显示,拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%,而该渠道2017年营业收入为6.24亿元,同比下滑了15.78%。

纵观国内本土日化品牌,面临困局的不只是拉芳家化一家。曾经主打减肥瘦身、防脱生发、美白祛斑等日化产品的索芙特,在2006年创下了净利润1.04亿元的最高纪录之后,便开始走下坡路。

业界人士分析,这些老牌日化企业,最初因为市场红利进入资本市场,集中上市。最初也确实产生了一定的市场影响力,但是上市之后发现了更多投资可能,开始了多元化,品牌投入不足,在新一轮消费升级时没有抢到先机,已经逐渐失去市场地位。

当然,也并不是所有品牌都身处困境。从上市公司财报来看,目前本土日化企业中,上海家化业绩处于增长态势。2017年,该公司实现营收50.69亿元,同比增长15.85%;实现净利润3.9亿元,同比增长93.95%。同时,被称为“A股美妆第一股”的珀莱雅上市后的第一份成绩单也很亮眼。2017年珀莱雅共实现营收17.83亿元,同比增长9.83%;归属于上市公司股东的净利润为2.01亿元,同比大增30.7%。

本土日化企业存在着品牌老化、竞争乏力等诸多问题。日化企业怎么去面对?为了赢得消费者的青睐,它们又做了哪些尝试?


如何重现辉煌

作为我国改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一,日化行业曾是一个充分竞争的市场化行业。而产品质量参差不齐、研发能力跟不上,这些问题使本土日化企业在与外资品牌的竞争中日渐式微。而眼下,行业面临的另一突出问题,是盲目跟风带来的产能过剩。

广东省日化商会执行会长余雪玲指出,10年前日化企业更多地是模仿,企业会追风国外品牌,近几年,不少企业在加大力度研发,创新虽然有一些,但是就整个研发力度而言,还是有一些距离。外部竞争激烈,内部发力不足,国产日化品牌想要重新赢得消费者的青睐势必要在产品质量上下功夫。业内人士指出,好的产品配方有时甚至需要两年以上的时间进行研发,上市之后还要不断进行调整、升级。而除了不断优化产品配方外,对质量的把控也是日化企业关注的重点。

在创新产品之外,把脉消费者的消费心理也是本土日化企业要做的功课之一。谢贤玉是深圳天虹百货坂田店珀莱雅专柜的店长,她负责的化妆品柜台,每个月有十几万元的营业流水,在这工作的几年间,明显感觉到顾客消费心理的变化。谢贤玉指出,消费者首先担心的是品质,然后是效果,现在很多使用国外品牌的消费者,也慢慢转化为用国内品牌了。

钟颖是深圳丽颖生物科技有限公司董事长,从事日化行业多年,有自己的生产研发团队。她认为,相对于价格敏感度,眼下国内的消费者更追求产品的品质。以前他们的产品每年有六成出口到海外,而如今,八成以上的产品都是在国内销售。

对品质的追求正成为国内日化行业的主流。事实上,身处全球日化行业第一梯队的外资企业,如宝洁、欧莱雅、联合利华等都是在各个细分领域发力,从包装、配方等各方面满足消费者的需求。

余雪玲认为,在对消费者研究方面,国内企业做得还不够,此外,产业链上一些环节也没有跟上,比如包装就没有跟上,她说只有整个产业链都提升了,这个行业才可以发展起来。


Q&A有短板但前景看好

Q:日化企业之间正在进行新一轮的竞争和洗牌,不断发展的国民经济和人均消费水平使得日化产品的发展前景向好,美誉度高价格便宜销量高的产品不断涌现,能出现这样的市场状况,原因是什么?

A(中金公司日化美妆行业首席分析师樊俊豪):中国的化妆品行业过去几年实现了良好的成长,行业层面上看受益于消费升级的趋势以及越来越多的消费者愿意对自身的美丽进行投资,所以整个行业在过去几年实现了持续双位数的增长,这意味着我国“颜值经济”崛起的趋势,这个趋势是不可阻挡的。另一方面,本土的化妆品品牌,能快速地崛起也受益于自身产品品质,包括渠道改进还有营销方式也在不断加强。在产品方面,国产品牌针对中国人的肤质,有针对性地进行产品研发和创新,带来了自身产品品质的不断提升,也受到了越来越多消费者的认可,比如,国产品牌主打的适合东方人肤质的草本护肤以及美白还有补水等方面的功效,更能满足消费者目前的需求。另外,国产品牌抓住了目前中国化妆品销售渠道变迁的历史机遇,尤其在现在发展比较快的电商渠道和化妆品专营店,在这些新兴的渠道进行大力布局。国产品牌产品的性价比比较高。在这些因素的带动下,国产品牌的市场份额从五六年前的大约10%提升到了目前的20%多,预计未来国产品牌在中国化妆品的市场份额将会进一步提升到40%至50%。

Q:对于国产品牌,在价格上是有优势的,但是在质量上面,您怎么看?

A(中金公司日化美妆行业首席分析师樊俊豪):国产品牌在近几年虽然实现了快速崛起,但是跟国际一线的化妆品品牌相比,在品牌影响力以及产品研发方面其实存在一定的短板,尤其是品牌影响力的方面不足。国产品牌通过不断的投入,在品牌塑造方面有一定的提升,但品牌是需要持续不断进行投入的过程,所以国产品牌在品牌影响力方面还需要时间。

同时产品研发方面,国产品牌这几年也通过不断努力带来了产品质量的不断提升。从原材料来看,国产品牌原材料的供应商与国际一线品牌原材料的供应商其实基本上是一样的,这就从源头上保证了国产品牌的产品品质。此外,生产工艺这方面国产品牌也采用了最先进的生产工艺,设备也在不断提升,国产品牌跟国际一线品牌的差距主要是在配方研发这方面,这是需要一定时间的。其实,国产品牌也在通过不断地跟一些科研院所进行合作,从国外引进优秀的人才,有针对性地补足这方面短板。

虽然有这些劣势,但国产品牌也有自身的比较优势,主要体现在差异化的产品定位,还有本土化渠道优势以及创新的营销模式等。国产品牌主打终端是大众的化妆品,跟国际品牌主打高端不一样,在这种渠道上,国产品牌很好抓住了三四线渠道下沉的这样一个快速崛起的机遇。

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