恒大：将跨界进行到底

文：康全

今年4月9日，恒大集团与中国科学院在北京签署全面合作协议，恒大计划未来10年投资1000亿元，在生命科学、量子科技、新人工智能、机器人等重点领域和中科院齐心协力，共同创建引领前沿科技的“三大基地”，这标志恒大正式跨界进军高科技产业。

进军快消行业卖冰泉、组建足球队、跻身大健康和文旅产业……近年来，恒大集团一直是人们眼中的冒险家，一连串的跨界行动，让业内很多人羡慕不已。

转型可能是找死，不转型却是等死。人们不曾想到，以地产出身的恒大集团如今已踏上快消、健康、文化、体育、科技、金融等多元化发展之路。恒大一直在摸着石头过河，上演着“多元+规模+品牌”的跨界大戏。

卖冰泉：亏了生意，长了本事

2013年，恒大集团推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉。同时高调宣称：计划2014年销售100亿，2016年达到300亿元，一时间吸引了媒体和众多人的关注。

不可否认，恒大冰泉在面世期的营销的确是成功的。一个最明显的例子是，恒大冰泉上市两个月后，恒大在清远的恒大旅游城召开了一场逾3000人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达57亿元。

恒大集团董事局主席许家印在接受媒体采访时称，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹：100天内，恒大矿泉水集团拥有4000多名员工，363个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点20多万家，同时定下110万家门店的销售目标。

恒大冰泉从曝光到招商等都是轰轰烈烈，还有近乎疯狂的砸钱打广告，20天就砸了13亿元。但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿元，实际销售10亿元（9.68亿元），之后3年累计亏损达40亿。

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿元、累积亏损40亿元的“成绩”。这又是为什么？

从表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇从地产跨界至快消的“跨界困境”。这个困境有对中国水饮品行情不了解，定价太高。比如市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶，农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉每瓶的定价超过4元。即使成本高，但还是大大超出了消费者针对水饮品的心理价位。

其次是恒大惯用的营销手段在快消品领域失效。一个产品的广告主题在一年时间内变化了9次：从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”、再到“一处水源供全球”“爸爸妈妈我想喝”“做饭泡茶”“我只爱你”，一系列善变广告语让人眼花缭乱。

还有就是恒大冰泉制定的目标太高，要求第一年即达100亿元，3年达到300亿元。没有对中高端矿泉水的市场有清醒认识，恒大冰泉对市场认知过于自信。

2016年9月28日，恒大集团在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水非主营业务，总代价约为27亿元人民币，恒大冰泉仅卖了18亿元。从高调入场，到低调结尾，恒大切身体验了一把“跨界需谨慎，花钱买教训”，倒逼着企业在今后的跨界行动中“擦亮眼睛”，让跨界行动更理智、更科学。

玩足球：丢了芝麻，拣回来的是西瓜

今年3月26日，恒大集团发布了2017年的财报，财报显示，恒大2017年全年营收3110.2亿元，同比增长47.1%；净利润为370.5亿元，较2016年增长110.3%；归属上市公司股东净利润243.72亿元，同比增378.93%。

4月27日，中超恒大俱乐部公布了2017年财报。财报显示，恒大俱乐部的营业收入较去年下降5.91%，仅为5.28亿元，从数字上来看只有上港的四分之一，而自从挂牌新三板以来，恒大的累计亏损已经达到24.9亿元。在恒大俱乐部的收入来源中，广告收入为3.84亿元，占比72.85%，比赛出场费和奖金占比为15.74%，门票占比为9.06%。但受到成绩下滑等多重因素的影响，恒大的营业收入下降了5.91%，这也是登陆新三板以来首次出现下滑。

一边是恒大俱乐部的连年亏损，另一边则是恒大集团整体业绩的持续增长，两者间的联系颇值得玩味。有人说，恒大用足球撬动千亿资产。对于多数房地产公司来说，跨界是实现多元化战略布局的一种方式，也是企业发展过程中的常态，恒大重点押宝体育产业，是赔了小钱赚大钱。

必须承认，足球队在许家印的帮助下，一面引进大量的球星，一面联姻马云的阿里巴巴集团，既解决了人才问题，又解决了球队今后的投入问题。随着恒大在足球产业上的大笔投资有了眼球效应，它的品牌知名度和美誉度呈现几何级数的上升，这也客观上为恒大在资金的找寻上争取更大的腾挪空间。

恒大跨界玩足球，或许就是一种战略性投资，意在将足球作为企业发展的核心竞争力，从而促进和推动主业发展。有业内专家分析认为：“对于以地产起家的恒大，从目前的迹象来看，应该是在走一条多元化发展的路线，不论是足球这块也好，文化产业这块也好，都是在逐渐搭建一条全产业链，从而完成单一产业到多元产业的转型。简单说，土地资源从长远来说肯定是一种有限资源，恒大今后要更加的发展壮大，不能仅仅依靠地产业这一棵树，而是要开发和挖掘新的突破点。”

进军健康：既赢市场又获人心

如果说跨界投资足球能为恒大带来了金钱、名誉、品牌等外在的效益，那么跨界到健康产业则是既换来了社会美誉度又获得了经济效益，可谓双赢。

恒大健康产业集团是恒大集团旗下集新型高端国际医院、社区健康管理服务、全龄化健康服务“养生空间”等业务为一体的综合大型健康产业集团，于2015年5月在香港联交所主板上市。

进军健康产业第一年，其发展速度惊人。互联网社区医院布局基本覆盖全国，在广州、武汉、沈阳等10个中心城市开设12家医院，并与近30家当地三甲医院及高水平专科医院建立双向转诊、远程医疗合作关系，已覆盖居民约20万；携手“亚洲最大医学整形医院”韩国原辰医学美容集团开设的中国首家全韩技术团队的医学美容医院等等，实现多业务、多项目落地。

恒大健康旨在整合三大核心服务优势，建立预防为主的全生命周期“防、治、养”结合服务体系，实现与公立医疗体系优势互补、资源共享，合力提升老百姓健康生活品质。业内人士分析，恒大健康瞄准的是万亿市场蓝海，未来将互联网社区医院、国际医院、养老及康复、医学美容及抗衰老等市场需求最强、发展潜力最大的领域进行系统性布局，抢占市场高地，引领行业发展。

那么，这三大核心服务的优势是什么？

其一是优化医疗服务。恒大健康构建以高端国际医院为龙头，社区健康管理服务体系为基础，整合各地三甲医院资源，将优质医疗资源导入社区，建立信息互通、分级诊疗、医养融合的“三位一体”医疗服务体系。其二是完善健康保障。恒大健康与保险等金融机构深度合作，与国家医疗保险对接，构建涵盖多种保险的健康保障体系，探索出适合中国国情，并能有效结合医疗服务与医疗保险的“凯撒模式”。其三是发展大健康产业。恒大健康与金融、旅游、互联网、运动、休闲等多产业跨界融合，孵化大健康新产业、新业态、新模式。

仅用两年多时间，恒大健康就创造了骄人业绩。据恒大健康官网显示，2017年，恒大健康总资产达到76.56亿元人民币，同比增长171.27%；营业额13.28亿元人民币，增长522.15%，多项核心指标实现大幅提升。对比2016年全年数据，恒大健康2017年净利润表现尤为突出。2016年，恒大健康净利润为5019万元人民币，2017年增至3亿元人民币，同比增长5倍，且现金流等财务指标也保持稳健态势，截至2017年年末，公司现金余额达25.18亿元人民币，较2016年增长128.77%。