爆款诞生的背后，满满的都是套路

来源：哈佛商业评论

文：HBR-China

什么是大热门？答案似乎很简单。任选一种媒介，每个人都可以举出几个例子：哈利·波特系列，马尔科姆·格拉德维尔（Malcolm Gladwell）的书，德雷克的歌曲“Hotline Bling”,电影《大白鲨》。当我们看到大热门时，可以很轻易地认出它，但想要事先预测却异常困难。在大热门火起来之前，你要如何慧眼识珠？更困难的是，如何利用一个热门产品的特点复制出另一个？

编剧威廉姆·高曼（William Goldman）曾戏谑说，“大家都在摸着石头过河”。嗯，这也不完全对。德雷克·汤普森（Derek Thompson）在《热门制造者》（Hit Makers Why Things Become Popular）一书中探讨了“流行何以成为流行”这一问题，该书兼具趣味和深度。汤普森是《大西洋月刊》的高级编辑，他试图通过其书找到“大众喜爱产品的秘密”，以及为什么“某些产品会失败，但类似的概念却得以流行并成为热门产品。”在探讨这两个问题时，他带领我们重温了印象主义的诞生，声音演变为音乐的心理学历程，故事和网络的力量以及文化市场的特征。这些领域听上去都很熟悉，很多类似的社科书籍都有过探讨。但汤普森的书除了研究成果外，还写到了诸如《五十度灰》、泰勒·斯威夫特和《权力的游戏》这样的例子，他流畅的文笔读起来十分清新。

汤普森认为，在“迷恋新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之间有一种临界张力：观众对新事物又爱又惧，却不由自主地渴求。技巧在于，要找准甜蜜点——既要包括令人惊喜的内容，又要有足够的传统习俗，以便吸引核心观众。汤普森称其为“美学灵感”（aesthetic aha）。但他也强调只有好的内容还不够，该书的后半部分重点介绍了热门产品如何传播并取得成功。

汤普森自己正在实践书中的内容：出版一本热门图书。如果他想要成功，必须遵循这个类别的规则——“格拉德维尔式的非虚构”，以及他所特有的美学灵感时刻。如果他做到了这些但仍然没能进入畅销书名单，则有必要解释一番。

汤普森的应对方法是，让读者参与其中。他揭开了创作者和观众之间的神秘面纱，坦言他清楚事情不是像流行科学家写的东西那样看起来确凿无疑。世上不存在神奇配方。你可以将打造大热门定为目标，但成功不是探囊取物。“辛苦工作和付出的时间...这是惟一能够控制的。”他写道，“剩下的都是魔法仙尘。”也许你会问，这样的仙尘从何而来？詹姆斯·安德鲁·米勒（James Andrew Miller）700多页的著作《好莱坞演艺经纪公司秘史》中描述了“仙尘”的源头之一。1975年，5名从著名的威廉-莫理斯奋进娱乐公司（William Morris）离职的经纪人共同创立了CAA，后来成为好莱坞众多明星的经纪公司。

这本书通过采访经纪公司的负责人及员工，以口述历史的风格写就。起初会给人一种自命不凡的感觉——谁会关心经纪公司的内部情况？

但是米勒通过对人性和自我意识的刻画，对权力斗争和权力午餐、阴谋和背叛的着墨，探讨了如何打造大热门的问题，读来饶有趣味。书中提到的明星如雷贯耳：汤姆·克鲁斯、威尔·史密斯、娜塔莉·波特曼、莎拉·杰西卡·帕克。如果你对名人八卦感兴趣，我推荐你读读这本书。此外米勒还在书中讲述了CAA在成为行业巨头的同时，如何重新拟定经纪公司规则，重塑娱乐业。

毕竟，热门产品制造者也就是财富制造者。近年来，这一论调遭到“长尾理论”支持者的质疑，其中最著名的是《连线》杂志的前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）。如果真正的财富来自世界上所有产品在无限时间中的可用性，我们还有必要创造热门产品吗？只要坐收无处不在的数字利润即可。

哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯（Anita Elberse）主要研究并剖析热门产品，她撰写的案例包括百老汇音乐剧汉密尔顿、碧昂丝、勒布朗·詹姆斯等。她并不认同上述逻辑，认为打造热门产品仍是长期成功最确定的路径。“尽管数字技术的发展乍看似乎有‘民主影响力’”，她在2013年出版的《爆款：如何打造超级IP》（Blockbusters：Hit-making，Risk-taking, and the Big Business ofEntertainment）一书中写道，“在现实中它们的效果刚好相反：会逐渐造成资源集中，赢家通吃的局面。”

没错，打造和推广爆款成本很高，许多尝试都失败了。但正是这些诞生于汤普森所说的美学灵感、由经纪公司在背后精心打造的主流事物，广受欢迎的电影、歌曲、电视节目和产品，为个人和企业带来了巨额财富。

也许，有些人并非摸着石头过河。