熊鸿儒：对数字经济时代平台竞争的几点认识

来源:中国智库网

文|熊鸿儒,国务院发展研究中心创新发展研究部副研究员

进入数字经济时代,平台成为市场竞争的重要主体。不同平台间的竞争不仅仅是争夺用户数量、扩大市场规模,还在更广泛意义上争夺消费者有限的注意力和向商家、开发者提供足够的关注度。不同数字平台的竞争优势建立已不局限于特定的产品或服务层面,而是依靠高频度的创新来争夺稀缺的用户时间资源,并将这些资源快速变现。与传统实体平台相比,数字平台间的竞争相对更加激烈,更具动态性、跨界性,市场竞争格局及其决定因素呈现出了不少新的变化。准确认识数字平台竞争的主要规律,对探索适应平台经济新业态特点、有利于公平竞争的创新监管方式意义重大。

数字市场大多呈现集中化、寡头化格局

平台经济往往具有较强的网络外部性,使得平台间竞争的“马太效应”凸显。那些率先获得关键用户规模的平台往往可以在较短时间内获得很高的市场份额,形成较强的用户黏性,由此抬高市场进入壁垒。同时,平台提供产品或服务的价值随着用户数量的扩张而增强,加速了市场集中化和平台快速规模化,“赢家通吃”(winner takes all)现象十分普遍。无论是搜索领域的谷歌和百度、社交领域的脸书(Facebook)和腾讯微信,还是零售电商领域的亚马逊和阿里巴巴,都已成为各自细分领域的绝对领先者;这些数字平台所在的不同领域、不同地域均呈现出“一家独大”或“寡头垄断”的市场格局。实际上,在数字市场中,通过合法的创新竞争获取一定的市场支配地位(甚至是垄断地位)是平台企业追逐商业成功的必然结果,毕竟“大了才有效率”。由于平台的高用户依赖和高资本投入,这种支配地位往往可以通过持续的创新而实现良性循环。不少研究也专门指出,在数字经济中,何种形式的市场结构最有助于鼓励和便利这种创新与发展过程,并没有明确的答案。

数字平台间的竞争过程高度动态化

与互联网早期的发展态势不一样,近些年数字平台企业的竞争愈发激烈,呈现出高度动态化特征。新一代数字技术和商业模式迭代频繁、扩散迅速,叠加平台经济的网络效应和用户多归属行为,平台企业的兴起或溃败都十分迅速。一方面,数字平台企业的成长周期不断缩短。以我国互联网行业为例,PC互联网时代的多数企业从初创到市值超百亿美元平均用了8-15年,而进入移动互联网时代,一批超级“独角兽”的崛起普遍不超过5年。10年前,苹果应用商店、安卓应用商店的应用数量分别仅约800个、2000个,到了2018年这个数据已分别突破200万、380万;这些应用的更新周期也从过去的半年甚至一年缩短到平均7-15天。另一方面,数字平台在不同领域中获得的市场支配地位往往是脆弱、短暂的。有研究指出,在传统经济领域,较成功的大企业平均寿命超过50年(甚至近百年);而在互联网领域,该数值仅为10年左右(最成功的也不过20年)。可见,熊彼特所说的“创造性破坏”在数字时代表现得尤为突出:数字经济的各个细分领域高频率、短周期的创新持续推动着新进入者或跨界者挑战、颠覆已有的在位者。即使再成功的平台也大多时刻保持谨慎,竞争压力甚至是生存威胁始终存在。

依靠“跨界”扩大竞争优势越发频繁

数字技术的广泛渗透使得不同行业间的边界越来越模糊,新业态、新模式的持续涌现使得平台发展生态化、跨界化。平台为了强化用户黏性、提升竞争优势,也会在某个市场取得一定优势后,尝试将这种优势“跨界”到另一个市场参与竞争,以赢得更多的用户注意力。随着平台经营者对用户需求预测并及时响应的能力不断提升,延伸至很多新领域开展业务所需成本也不高。得益于数字平台天然的开放性、数据互通性以及拓展业务低成本性,大多数平台都希望将其在某个领域的优势地位“传导”到其他任何可能盈利的新领域。如,无论中国的“BATD”,还是美国的“FANG”,数字平台企业之间在互联网广告、电商、社交、云服务、人工智能等许多业务领域以及多个地域市场,都存在极为激烈的竞争。尤其是当数字市场竞争超越了传统的流量红利时代,争夺稀缺的用户注意力离不开更多的跨界或包融。这种跨界竞争也从线上进一步延伸到了线上线下融合领域,成为了一种普遍的竞争策略。不过,这类现象引起了全球反垄断部门的高度重视。在传统领域,这类“垄断杠杆”(monopoly leveraging)大多属于剥削性滥用行为。如何考量其在数字市场中的反竞争效果,各国在认定标准和救济措施上存在一些分歧,但普遍对数字市场垄断力量传导的高危性予以关注。

数字全球化趋势让平台竞争的国际化凸显

由于互联网的开放性及数字经济的全球化特点,很多数字平台天然具有全球化的基因。一方面,数字经济的跨地域限制使得平台竞争的范围往往涉及全球市场。另一方面,平台发展本身也关系各国数字经济的全球竞争力,这就要求各国监管机构必须加强合作与执法协调。近些年,中国数字经济发展迅猛,成为数字全球化中的重要力量,但与美国等发达国家相比,多数本土数字平台企业的国际市场收入十分有限,直接与国际数字巨头开展竞争还相对有限。不过,随着国内用户和流量增长逐步“见顶”,收获更多的国外新市场流量红利成为多数本土平台的战略方向。国内数字平台企业在加速“走出去”的进程中,必然会面临来自全球数字市场各细分领域的显在或潜在竞争,特别是那些在发达经济体中已占据优势地位的“寡头”们的竞争威胁。

数据是平台间竞争的关键要素

在传统经济中,竞争主要围绕产品价格展开;而在数字经济中,数据资源在竞争中的关键作用不断凸显。大规模的数据收集、分析和使用成为数字市场最重要的特征,数据既成为数字化时代的生产要素,自身也可能是产品或服务,还可以是策略性资源。领先的大平台大多拥有用户数据或交易数据方面的绝对优势。尽管个人数据的披露、传播对消费者而言是一个隐形成本,但对平台经营者或数字市场的参与者而言,数据往往是核心资产。数字平台企业对大数据的高度依赖引发了新的竞争关注。过去数据通常不会被视为涉及竞争问题,而更多是数据安全或隐私保护问题。但进入数字经济时代,数据可能成为市场力量的主要来源,数据采集范围和使用方式(如算法)都直接关系数字市场竞争规则的透明性、公平性。如,剥夺竞争对手公平获取数据的排他性行为,无正当理由拒绝访问或限制交易等。近些年,国际上越来越多的竞争执法机构已经开始关注数据占有和使用可能引发的竞争问题。如,2019年2月,德国联邦卡特尔局对Facebook过度收集和使用用户数据作出了明确的反垄断裁定。

避免误区,客观研判数字市场的平台竞争

如果忽略数字经济时代平台竞争的独特规律,不仅难以客观看待快速崛起的新兴数字平台,容易因错误预判或干预导致“一刀切”地管死,也可能因过于放任导致竞争秩序混乱,损害社会福利、压制行业创新。对政策制定者和监管者而言,亟须进一步深化认识,准确评估数字经济中的平台竞争问题,避免一些源于传统经验的认知误区。

第一,监管部门必须客观认识数字平台经济的“一家独大”或“寡头化”格局。大多情况下这种市场格局是平台企业间依靠创新赢得用户,将平台正向的网络外部性充分彰显的必然结果。这种高市场集中度对竞争执法而言,反垄断规制反的不是平台的“大”,而是大平台滥用其市场支配地位的有害行为;竞争政策不是单纯地保护竞争者,而是保护良性的市场竞争。对待“数字寡头”,执法者应坚持包容审慎、监管谦卑的态度,要警惕仓促干预或过度执法对市场自然竞争“优胜劣汰”机制和创新激励机制的破坏。

第二,不能以传统经济下的“静态视角”看待数字经济中的“动态市场”。数字市场与传统市场的关键差异就在于:产品周期短,市场边界相对模糊,进入门槛低,市场优势地位的获得相对短暂。领先的市场份额可能无法说明数字平台的持久市场力量,只要用户的多归属性仍然存在。成功的数字平台绝不能依靠优势地位而避免竞争,新的对手随时可能从意想不到的地方出现——既可以是新创企业,也可以是曾经的合作伙伴或产业生态链上的互补平台。因此,监管部门不宜高估或过早预判数字平台保持其领先地位的能力。

第三,要改变传统“单边市场”的竞争分析框架,加入双边或多边视角的思考逻辑。对平台经济而言,平台一边的定价和竞争规则将在很大程度上影响平台其它边的需求,这一点对竞争执法者有重要意义。商业决策习惯上被视为反竞争或掠夺性的行为(如低于成本定价、限制用户使用等规则),实际上在自由竞争条件下可能提高福利、改进效率。类似地,平台一边的限制性条款很多时候也是为了吸引参与者或保持对另一边的吸引力,而非滥用行为。因此,将双边或多边市场分析纳入竞争政策的必要性已越来越强。

第四,客观看待网络效应的多面性,重视平台规则透明性而非平台中立。在数字经济领域,网络外部性既有正向,也有负向的;如,对社交网络或搜索引擎平台而言,过多的用户接入也可能造成网络拥堵、搜索成本增加和平台碎片化。成功的数字平台往往会通过一些限制性手段或自定义规则去平衡各种平台参与者的利益,最小化其负面的外部效应。对监管者而言,尝试强制平台中立很可能给平台自身的治理体系造成负面影响,进而损害消费者利益和创新激励。监管者不宜将有关“必要关键设施”原则简单套用于数字平台,更多是确保平台规则体系公开、透明。

第五,对数据的作用要辩证分析,对平台的数据行为应审慎对待。数据只是决定平台企业成功的众多因素之一;有数据优势不一定成功,没有数据优势不一定失败。强制平台企业共享交易数据可能会扭曲市场激励,带来更多的监管问题。对于具有市场支配地位的数字平台收集和使用用户数据的行为效果研判,有赖于对具体案件中数据资源经济特性的全面评估。如:数据的非竞争性和非排他性、数据价值的衰减速度、规模报酬递减效应等。对过度收集或滥用用户数据,加剧隐私泄露风险的行为,监管部门必须从严规制。