汤臣倍健：数字化全域营销助力品牌年轻化转型

“这一天 超级自然力”的自然力探索之夜活动并不是汤臣倍健第一次和天猫超级品牌日合作。

2018年7月23日,汤臣倍健在天猫超级品牌日当天举办了Yep系列产品代言人发布会,参与的明星包括米兰达可儿、蔡徐坤在地铁、户外、社交网络上进行了同步宣传,整体传播曝光超9个亿,线上话题总阅读量超16亿,视频播放量超7000万,微博热搜话题登榜7次。最重要的是,汤臣倍健收获了大量的年轻会员,近八成为新用户。

“天猫超级品牌日对汤臣倍健品牌相当于一次年轻化的焕新,让品牌萌发了新的生命。我们获得了大批年轻用户,为品牌年轻化奠定了基础,也感受到了天猫平台全域营销的力量,这将成为汤臣倍健未来数字化营销发展的参考基础。”汤臣倍健股份有限公司ECCEO尹昕说。

今年4月25日,天猫超级品牌日的年度盛会“天猫 Top Talk”在杭州举行。100多个全球品牌CEO及高管齐聚杭州,只为角逐天猫超级ONE2019中国品牌数字化创新奖的重磅评选。获奖名额不多,仅有十个品牌成功入围。出乎意料的是,汤臣倍健从众多快消、时尚品牌中脱颖而出,荣膺最具商业爆发力品牌,这也是获奖品牌中唯一的健康消费类品牌。

作为唯一入围的健康消费类品牌,汤臣倍健展现出品牌年轻化转型的强大“爆发力”。根据天猫官方公布的数据,2018年“双11”期间,汤臣倍健交易指数和销量遥遥领先于其他品牌,高居保健品类旗舰店销量TOP1。

创立于1995年的汤臣倍健是国内膳食营养补充剂领军品牌。循着造物者的灵感,充分考虑原料种植或饲养的自然环境因素,汤臣倍健恪守严格的原料溯源制度,在全球范围内优选优质原料,以全球原料的品质优势战略,在产品普遍同质化中形成品质差异化的核心竞争力。为了提升高品质原料全球采购的可控性,汤臣倍健还在巴西、澳大利亚等地建立了多个原料专供基地,以全球品质沉淀核心用户,用质量口碑拉动增量用户,造就美好用户体验,赋予每个人更高的生活质量。

从2018年主打“颜值经济”“爱美”“时尚”的超级品牌日主题——“要你好看”,到今年回归本真,诉求品质与健康管理理念的“这一天 超级自然力”,可以看到,汤臣倍健正携手天猫超级品牌日,引导其消费者从被吸引到更深入地了解其产品与品牌理念,从而打造更深厚的品牌忠诚度。

据《2019年中国消费趋势报告》显示,越来越多的90后、95后正在走上“养生之路”,健康管理在年轻消费中的占比越来越大。精准、极致化的健康管理服务,也成为更多的消费者的需求。而此次汤臣倍健携手天猫超级品牌日便从产业、行业到产品,进行了全面品牌升级,让消费者能够在健康管理服务中获得更极致的体验。

汤臣倍健天猫超级品牌日当天,汤臣倍健搭建的首家营养探索馆开幕庆典同期举行。

活动现场不仅有诺贝尔物理学奖得主基普•索恩出席,分享了他对“探索”一词的理解。更有知名跨界钢琴演奏家马克西姆,现场奏响专为汤臣倍健天猫超级品牌日活动重新编配的《克劳汀2019•自然之律》,以灵动轻柔的节奏将听众从“心跳加速”中解救出来,带入静谧的自然之境,探索伟大而奇妙的自然力。同时,汤臣倍健Yep系列首席好看官蔡徐坤也亲临场馆,就“探索”为主题与马克西姆展开了一番交流。他们都用各自的方式分享了对于“自然营养”与“探索”的见解,并以自身影响力将健康管理的理念传递给了更多人。

这个以“莫比乌斯环”为设计创意的展馆中,设置了营养探索区、健康检测区、儿童星球区等多个展区,并搭载沉浸式投影、AR互动、基因检测、压力检测等高科技服务。

借助这个充满科技创新力的展馆互动,汤臣倍健通过寓教于乐的方式向更多人输送着健康管理的理念,同时更以沉浸式互动为更多人打造健康管理体验。对于健康管理概念刚刚开始被重视,但尚未被普及的中国市场来说,这种提供科技式互动、健康管理体验可感知服务的线下场馆必将成为品牌未来重要的流量引擎。

在进行营养探索馆打造,线下产业布局的同时,汤臣倍健也一直致力于为用户提供定制化的健康管理方案。为此,汤臣倍健联手阿里巴巴集团,依托阿里大数据,以用户购买行为、运动偏好、健康史、生活工作习惯等蓝本,定制真正适用于个体的智能健康管理方案。

定制化的服务与有针对性的推荐,也让汤臣倍健能够从有健康管理意愿的精准用户中,再次筛选并留存有效流量,达成信息流向现金流的直接转化。

全球首家营养探索馆的可体验流量导入,线上健康管理智能定制方案的精准人群留存之下,汤臣倍健与天猫超级品牌日更同时对其产品布局进行了调整,以满足精准人群的全面需求。

先是满足基础健康管理需求,汤臣倍健提供蛋白粉等让身体变好的产品;再到进一步满足体重管理需求,汤臣倍提供了能让身材变好的IWOW系列;最后是满足用户更高层级的颜值管理需求,汤臣倍健则提供了让皮肤变好的YEP系列。

对不同需求人群进行准确的产品推荐,无疑为汤臣倍健的流量转化加入了高效催化剂——特定需求对应的产品一目了然,消费购买决策时间被大大缩短。由此汤臣倍健也从产品层面,达到打击准、覆盖广的营销目的。

在此次汤臣倍健打造健康管理的行动中,天猫超级品牌日既是台前的营销合作者,更是幕后的升级推手。

天猫超级品牌日运用阿里大数据赋能、先进的品牌营销体系,为汤臣倍健提供了包括消费者洞察、营销策划、渠道推广、数据分析等在内的全方位的品牌升级服务——一方面通过精准人群到达与需求满足提升销量; 另一方面则帮助其抓住未来行业消费趋势,助其成为整个健康消费行业的先行者。

作为品牌和天猫在数字化时代创意创新玩法的前沿试验场,开始于2015年的超级品牌日已经走过了5年,现在,“天猫超级品牌日”已为品牌品牌带来无可替代的跨越式增长。根据TOP TALK大会公布的数据显示,目前,品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%,有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。

事实上不只是汤臣倍健,有着数据优势与品牌运营体系的天猫超级品牌日正在通过各种行业头部品牌合作,为各行各业提供新商业概念,推动着各个消费行业的高效升级。