“We don’t have to be in the business to market.”(营销不止存在于生意场。)在3月20日香港贸发局主办的Marketing Pulse论坛上,麦浚龙用这句话开场。



很多人好奇,为什么这样一个明星,会来到亚洲区市场营销业界论坛上分享“营销心得”。其实在演艺圈,“营销”这件事无时无刻不在发生。

在这位身兼歌手、演员、导演、监制等多重身份的艺人眼里,营销更多体现在“定位”。由于出道开始就被贴上了一些标签,麦浚龙反而要比其他艺人付出更多努力才能摆脱市场对他的偏见。17年过去,今天的麦浚龙,凭借独树一帜的概念音乐和电影作品,蜕变成被市场认可的歌手与导演。

也许正如他所说:“我相信每个人都有属于自己的市场。”


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“墨守成规,是种惰意”

2002年,麦浚龙与香港环球唱片签约,以歌手身份出道,并凭借一系列朗朗上口的歌曲受到各大媒体关注。但与此同时,“因为家里有钱能捧他做歌手”的说法也令他倍受质疑。

入行以来,麦浚龙听到最多的一句话就是:“你梗係得啦(你当然行啦)。”对这句话可以有很多解读,但放在他身上,几乎等同于“以你的家世背景,当然做什么都可以”。一次次听到这句话,麦浚龙形容:“足以轻而易举不费吹灰之力抹杀万般努力。”

几年后,麦浚龙与环球唱片结束合作,开启了全新的音乐旅程。从十年前的《Words of Silence》《天生地梦》,到近几年的《Addendum》《Evil is a point of view》,他用“概念音乐”刷新了市场对流行乐的看法。“墨守成规,是种惰意。”麦浚龙从不愿做安于现状的那一个。

在2018年推出的大碟《the album part one》里,麦浚龙更执笔为每一首歌撰写如剧本般的千字文案。“一切始于1986年切尔诺贝利核泄的晚上…世界另一端:董折遇上浦铭心。”把虚构的人物放在真实的年代背景,麦浚龙一章一章道出两个角色由17岁到70岁的感情故事。





“一首歌背后是一个又一个的千字文案,很少有人会这样做,因为套用在‘大世界’来说,很多人认为这是不必要的,口语化来说,叫‘蚀抵’(亏本)。”年初,麦浚龙在Facebook里写道,“我没有想太多何为理亏,何谓计算,因为千算万算,未到发生的时候,都是空想、猜测、预计。不可能依旧是不可能,直到可能的一刻。不一定只是横冲直撞般莽撞才算突破。”

新碟推出不久就已售罄,需再加印。“破”出来的市场,果然一片生机。


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“娱乐观众,但不要宠坏观众”

在商业市场,“如何娱乐观众”是很多品牌苦苦思索的话题。但麦浚龙从不认为自己的工作是取悦别人,而是透过自己的创作,为听众和观众带来新鲜感或冲击感。“Audience is to be entertained, not spoiled.(要娱乐观众,但不要宠坏观众。)这个是有分别的。”在麦浚龙看来,娱乐观众的方式有很多种,而他要做的,就是提供更具文化意义的作品。

4月8日刚刚推出的MV《暴烈·34》,讲述的正是一个沉重的故事。这一章,浦铭心与患上躁郁症的董折关系破裂,婚姻终究走向分离。MV里,谢安琪饰演的浦铭心在遭受家暴之后,选择以暴力还击,一改女性柔弱形象。“我并非鼓吹暴力,只是希望透过这个故事,让大家可以重新思考对女性的固有定义。无论思想上、心灵上、体力上,我认知的女性都要强大得多。女性狠下心去做,可以比男性潇洒,可以主动告别一段变质的爱情。”麦浚龙说。

用音乐传递深度思考,麦浚龙已探索数年。在2016年发行的专辑《Evil is a point of view》里,他用11首歌描绘了一个刽子手和一个雏妓的前世今生。整张专辑通过一个离经叛道的故事,向世人发出拷问:大爱可以惩罚小爱吗?道德可以压倒人性吗?“我不想去低估听音乐的人的思维,也不想像以前那样把男主角和女主角分成两张碟,反而在想,一张专辑、一个故事,我怎样可以让观众一口气听下去是顺畅的。”在专辑导读里,麦浚龙这样说。





“我从来不会低估观众的品味,这也是我最大的动力。”在录制概念专辑之前,麦浚龙往往提前想好了背后的整个故事,对他而言,“娱乐观众”的关键正是怎么去讲好这些故事。“很多人觉得‘主流文化’好像带着肤浅的标签,但我觉得里面也可以有很多内涵。做没有内涵的内容,就是对观众品味的一种低估,为何要这样做?”

都说黄伟文和林夕把最美妙而小众的词都给了麦浚龙,而麦浚龙也一一收下,因为他从不是市场上的“跟随者”。不做为打榜而打榜的情歌,不做只为流行的流行曲,要做,就做自己想要的音乐。

但对于所谓的“大众市场”或“小众市场”,麦浚龙也有自己的看法:“我觉得所谓的大众和小众,主流和非主流,都只是‘大世界’的规矩。你喜欢的歌曲,就是你的主流。商业和艺术也是‘大世界’很喜欢去解读的事,好像看得明白就是商业,看不明白就是艺术,但在我这里也要画个问号。我始终相信,作品的品质是最重要的。也许不同观众心中会有不同定位,但歌曲或电影本身都有自己的生命。”


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“市场不景气只是一个借口”

很多人说,港乐现在一潭死水,远不及鼎盛的八九十年代。很多人说,香港电影投资创作环境差,市场不景气。面对这样的论调,麦浚龙却会想:“哦…咁跟住呢(然后呢)?”

“如果‘市场不景气’是一个故事的话,我会认为这是一个最闷透的故事。”麦浚龙说,“与其要去听那闷透的故事,那不如我争取多一点时间去走属于我的路。”2009年起,麦浚龙开始专注于电影事业,也正是从那时开始,这位“创作者”的个人风格日益清晰。

2013年,向香港经典僵尸片致敬的惊悚片《僵尸》上映。熟悉的老戏骨、奇幻的特效、精良的服装道具、逻辑清晰的故事线、发人深思的社会议题,让这部未见铺天宣传的电影,一举拿下台湾金马奖入围3项提名,香港金像奖入围9项提名。导演正是麦浚龙。



《僵尸》的问世,让人们看到了一个风格鲜明的麦浚龙。“可能在我的世界里,更多的不是marketing,而是定位。”谈及自我定位,麦浚龙说,“但我觉得定位不是自己定位自己,而是外面的人是否真的这样看你。”

作为一个不喜欢重复的人,麦浚龙的自我定位也在不断演变。“其实拍续集或者前传很容易,因为投资方已经看到画面,会问你为什么不继续拍?但我不想陷在这个定位里,比如拍了10部僵尸片,变成一个只会拍僵尸片的导演。”麦浚龙认为,好的导演应当有能力驾驭不同的题材,对每一个题材都有自己的见解。“很多时候导演都被市场和观众定位了。比如大家觉得他就是一个动作导演,或是一个爱情导演。但我其实对别的题材都有想法,为何我要把自己放在三年后很难突破的一个位置上呢?”

在麦浚龙看来,所谓的履历只代表过去,应该被扔进垃圾桶里。“Burn it. Rip it. Do whatever you want with it.(烧了,撕了,怎么都行。)”麦浚龙说,履历只会让他想到:这件事已经做过了,那么接下来呢?

2016年一个无眠夜,麦浚龙想到了“幻国”的概念。“制造一个属于你的世界,是很梦幻的一件事。”麦浚龙自认不是一个特别善于自我表达的人,因此更愿意通过电影、音乐或写的作品获得观众的理解。“对我来说,无论电影、音乐或是服装品牌,它们都是一个整体,只是这其中会有各种各样的可能性。这也是为什么我要把‘幻国’注册成为创作及文化公司——一个让创作无限绽放之地。”


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“新的时代要有新的故事”

抛开僵尸片,麦浚龙开始创作全新的剧本。

在威尼斯电影节的某一夜,麦浚龙看见灯火通明,忽然开始想“没有夜晚的人群是怎样活的”,《风林火山》剧本的最初idea就此诞生。没想到,一写就写了四年。“用很长的时间写剧本,演员是看得出的。很少有过合作的演员,因为一个剧本走到一起,我觉得是很梦幻的一件事。”麦浚龙说。

“写剧本这四年,我几乎没看过电影,因为我不想受到其他干扰。但我会看书,因为文字没有画面,对我来说想象空间更大。”麦浚龙透露,他在创作期间会看一些小说,“透过故事,我会感到那个年代那个作者写故事的用意,比如Patricia Highsmith在50年代写的题材,可能我们今天都想不到。”

不受干扰,意味着可以创造新的标准。用麦浚龙的话来说:“在某个年代曾经成功过的公式,在今天未必行得通。每一个年代都不同,以往的时光未必就更好。以前有成功和有趣的地方,但新的时代应该要有新的故事。”

在麦浚龙的故事里,每一个演员演的都不是以往重复的角色,而是在观众的固定认知里开拓了全新的发挥空间。对于导演而言,这也意味着全新的挑战。“我需要我的演员很相信我,才可以做一些他们以前根本没做过的事。我会对他们说,可能你们以前没演过这样的角色,但我从另一个角度看你,觉得你也不一定只拍爱情片,你觉得呢?”在演员面前,导演麦浚龙更多是通过鼓励和启发的方式,让他们找到自信,突破自我。麦浚龙认为,这既是挑战,也是拍电影最美丽的地方。





“很幸运,上一年拍完了,现在正在做后期。”麦浚龙透露,影片会在今年年底或明年年初与观众见面。

从音乐到电影,身为香港潮流icon的麦浚龙似乎从不刻意追逐潮流。“因为潮流会过的,每一个年代都有属于它的流行。我看的反而是timeless(超越时间)。”


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