宝洁首席品牌官Marc Pritchard：营销颠覆，重掌控制权

来源：成功营销

最近几年，宝洁宣布了很多在外界看来很“颠覆”的决定：向不透明的数字广告说“不”，改革代理模式，大幅削减品牌……作为全球最大的广告主，宝洁的一举一动都备受行业关注，它的“颠覆”改革也让外界不禁自问：究竟品牌营销未来的走向是什么？

毋庸置疑，数字媒体的崛起，数据和各种新技术在营销领域的广泛应用，已经彻底颠覆了企业对营销的认知，也推动企业发生变革，在营销中重新掌握控制权。正是在这一背景下，宝洁决心改变传统的营销理念和模式，从多个方面重塑营销，让营销成为推动增长的重要因素。

当然，外界更关心的是，宝洁将如何重塑营销？

在今年的金投赏上，《成功营销》独家专访了宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard，这位服务宝洁超过30年、掌管着宝洁全球品牌建设的品牌运营官，向记者阐述了宝洁一系列变化背后的市场动因，以及在宝洁内部正在发生着的一场营销颠覆。

他将这场颠覆比喻成一场对“控制权”的争夺，用他的话来说，宝洁正在“重新掌握营销，引领大规模的变革”。

数字广告不透明？

是时候重新掌握自己的命运了

最近两年，宝洁颇为引人关注的一个话题，是Marc Pritchard在不同的场合，多次“炮轰”行业内数字广告的不透明以及由此造成的浪费现象，甚至表示会减少对数字广告的投入。话题就是由此展开。

Marc Pritchard指出了很多数广告领域的浪费现象：数字媒体广告的平均观看时间仅1.7秒，也就是一眨眼的功夫。这也意味着，品牌耗费大量人力、财力制作的30秒的广告，都浪费了；透明的第三方数据显示，广告主一而再、再而三地向不想看广告的人投放广告，不仅造成了浪费，还会惹恼他们……

“这些教训让我们清醒。我们不能再被大数据淹没，放弃控制权，去追逐光鲜亮丽的东西，盲目地把权力交给算法。是时候站出来，重新掌握自己的命运了。”Marc Pritchard说。

作为一个每天能够接触到50亿人的企业，宝洁决定在自己的平台上以保护隐私的方式收集消费者数据，并聘请数据科学家，与新的广告技术公司建立合作。

Marc Pritchard认为，这不应该是宝洁一家公司的“战斗”，而应该是全行业的共同努力，从而带来大规模的颠覆。因此，2017年初，宝洁呼吁全行业就数字透明化问题作出改变，主要的要求包括三大方面：1、根据独立的第三方监测付费， 媒体不能既当裁判，又当运动员；2、拒绝虚假流量和异常流量；3、确保广告的可见性，比如视频广告至少播放2秒。

在中国，宝洁三年前开始打造自有的DMP，到现在已经拥有一个有亿万级别的数据库，通过数据分析和洞察，用户画像更清晰；同时借助人工智能等媒介投放技术，拦截虚假流量，实现跨媒体平台的优化投放，保证最大化精准投放，避免单个消费者的重复触达。

通过几年来的努力，Marc Pritchard透露，目前数字广告透明化工作在全球已经完成了90%。同时由于透明度的提高，宝洁在中国的数字媒体上减少了30%的浪费；而在全球其他国家和地区，由于发现大量浪费的存在，宝洁的数字支出减少了20%~50%。

宝洁未来还将继续与供应商和合作伙伴一起，共同致力于提高数字广告透明度，并通过优化资金投入，将节省下来的资金投资于表现更好的品牌，和提高消费者触达。

宝洁四大改革

颠覆营销

向数字广告不透明发起挑战，只是宝洁颠覆传统营销模式的一个缩影。Marc Pritchard说，他常常被问到的一个问题是：营销是否依然重要？

他觉得人们问这个问题事出有因。因为新的数字媒体、数据和AI、机器学习、区块链、ARVR等技术在营销中作用的日益凸显，电商对传统零售业的挑战……当各个行业和力量以不同的方式介入营销后，“我们所熟知的营销方式正在被颠覆”，Marc Pritchard说道。

他认为，宝洁应该掌握主动权，引领大规模的变革。目前在宝洁内部，四大关键行动正在颠覆传统营销。

重塑媒介投入，从大规模传播到精准一对一大众传播。在电视媒体时代，宝洁在媒介投放上一直采用的是大规模传播的策略，以触达数十亿的用户，而随着数字媒体和电商的崛起，数据分析可以不断提高目标用户的精准度，从而减少浪费，提高投放效率。

在这个过程中，宝洁也曾经经历过“试错”的阶段。例如,以前的投放太过于精准，导致无法触达更大范围的消费者。在意识到这个问题后，宝洁也调整了投放策略，从精准投放向“一对一大众传播”转变。

“数据和分析帮助我们从‘年龄在18-49岁之间的女性’等广泛而普遍的人口统计目标转向‘智能受众’ -—— 比如‘第一次当妈妈的人’和‘第一次购买洗衣机的人’，并在适当的时间、适当的地点接触到适当的受众。”Marc说。

重塑广告，以少获多。“随着媒体环境变得越来越复杂，我们曾经试图通过更多广告来‘打破无序状态’，这让事情变得更糟——这些广告根本没有突破，它只是增加混乱，制造了更多的噪音。”Marc说道。

以玉兰油这个品牌为例，宝洁曾经在全球包括中国在内的许多市场同时投放6个不同的广告，这并没有给消费者留下深刻的印象，反而增加了混乱。

为此，宝洁决定“以少获多”，用少量但是高质量的广告带来更大的影响力——社交为先，内容创新，大数据驱动，重视对产品口碑的挖掘，多角度不间断种草，强调品牌和用户的互动，并且通过IP跨界、明星效应等持续获得社交媒体的热度。

通过这种方法，玉兰油在中国推出的一支广告“无惧年龄”（No Fear of Age）中，采用了林志玲、高圆圆、何穗等明星KOL，分享她们各自的真实故事和情感。随后，玉兰油又收集了100位女性的100个故事，用这些故事来说明，女性不应该被受到年轻的束缚。

这支广告的成本只占传统广告成本的很小一部分，但效果却更好。玉兰油在节约50%成本的同时，实现了的销售额增长。

重塑代理关系。“代理公司关系转型已经持续了4-5年，我们一开始是减少了50%的合作代理公司，现在已经完全改变了代理模式。”Marc说道。

重塑代理关系的原因，是因为在长期将工作交给外部代理工作的过程中，品牌经理与消费者之间的触点太多，“我们需要更贴近消费者的品牌人士，更少的项目经理和更多的品牌企业家。”Marc表示，“现在宝洁开始在内部完成一些工作，让宝洁及其代理公司能够各司其职，发挥各自的专长。”

比如，宝洁的很多媒介规划都是In-house完成的，因为宝洁有足够的数据来完成媒介规划。今年宝洁又推出一种“fixed and flow”（固定和流动）的模式，在这种模式里，大的营销活动会与阳狮（Publicis）合作（固定），一些项目则会与“流动”代理公司合作。这种模式既可以带来更多的创意，也可以省下更多的经费。

在中国，宝洁邀请代理公司的创意人员到位于广州的“指令中心”（Command Center）一起工作，以跟上“中国速度”。

不过，Marc同时也表示，这种模式要求宝洁的品牌经理更高效地与代理公司合作、传达要点，更精准地表达自己的需求。

“他们要像一支管弦乐队，将来自不同代理公司的工作统一到一个品牌之下。这要求技巧和速度，工作人员需要实时地做决策。不过这也更有意思，我也看到这种模式带来的一些前所未有的创意。“Marc说道，例如他前面提到的玉兰油的“无惧年龄”，就是通过这种模式创作出来的。

重塑品牌和公司，成为有价值观的品牌和公司。有心的消费者，会注意到这两年来，宝洁一些品牌广告的关注点，落在一些很热门的社会话题上。例如SK-II引起广泛关注的“她去了相亲角”，玉兰油的“无惧年龄”，分别关注的是中国女性面临的“剩女”、“衰老”等话题，品牌也透过广告传递出对这些社会问题的态度和价值观。

Marc告诉《成功营销》记者：“越来越多的人希望品牌参与到社会话题中。他们想知道品牌的信仰、价值观，以及会对社会话题采取什么样的行动。这也是为什么，越来越多的品牌会对社会话题表态。”

因此，宝洁参与到社会话题的讨论中，并利用品牌的广泛覆盖，影响到社会的每一个领域。他提到宝洁的一个名为“先锋计划”的项目，该项目利用资金和技术号召并帮助了超过4000多名学生，让他们为社会，为环保做出自己的贡献。

在话题的选择上，不同国家和地区也有所不同。在欧洲，环保是大众比较关心的问题；在美国，性别和种族平等是重要的社会话题，在中国，女性赋权等话题的关注度很高。

Marc认为，宝洁正在通过这四大关键行动，重新夺回控制权，引领大规模的颠覆。在这个过程中，宝洁也有过一些“试错”。“我们获得的一个经验是，适用于某个国家的创意，在其他国家可能未必适用。我们犯下的很多错误，都在于盲目地学习成功的全球营销活动，而我们需要将这些创意本土化。”Marc总结到。

品牌策略：聚焦优势品类

作为全球最大的日化用品公司，宝洁旗下最多时有300多个品牌，横跨美妆、洗护、家居、等多个品类。从2014年开始，宝洁就传出削减百个品牌，到目前为止，仅剩65个品牌。一方面是大幅削减品牌，另一方面宝洁也不断推新品牌，并通过收购扩大品牌矩阵。今年年初，宝洁宣布收购新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry，在此之前的2017年11月，宝洁就以1亿美元的价格收购了旧金山香体露品牌Native Deodorant。

Marc说，品牌数量的减少，是品类减少的一个直观反映，宝洁将更聚焦于表现良好的品类。

“我们过去有16大产品品类，有超过170个品牌，现在有10大品类，65个品牌”，他说，“过去我们有化妆品、染发等品类，这些品类很难发挥我们的优势，因为难以评估它们的表现。我们在婴儿护理、女性护理、织物护理以及口腔护理等品类的表现更好，因为我们可以通过优良的产品性能来解决消费者的问题，而且效果是看得见的。”

同时，与许多公司和品牌一样，宝洁也一直致力于年轻化，吸引年轻消费者。宝洁在品牌年轻化上最近的一个动作是，申请注册年轻人常用的网络缩略语，包括“LOL”（laughing out loud）、“FML”（fuckmylife）、NBD( No big deal)等，为商标。

“因为年轻人是宝洁大部分产品的“首次”使用者。例如，初为人母的妈妈，第一台洗衣机的拥有者，第一次进入青春期。这也是为什么，我们把更多的媒介支出80%投放在数字、kol、社交媒体等上面。”Marc说。

不过对于注册LOL、FML等为商标，他表示，这是宝洁即将上线的一个秘密项目。