家庭营销成风口？阿里妈妈林文威解读大屏崛起背后的逻辑

来源：成功营销

曾经移动互联网的流行，让消费者将目光投入了小屏，而最近几年，智能电视产业的飞速发展、网络技术条件的升级以及视频平台内容的不断丰富，又让消费者的视线逐渐从小屏回归到以智能电视为主的大屏。

消费者的回归意味着广告主的预算也将着力于大屏市场，为大屏营销开辟了全新战场。其中，搭载OTT终端的客厅是重要阵地，家庭收视、消费场景也因此被重构。

“因为很多家庭的购买决策不是一个人决定的。”在接受成功营销（ID：Vmarketing）的采访时，阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威透露了阿里的洞察：家庭决策越来越优先于个人决策，比如汽车、快消、美妆、母婴等行业均与家庭强关联。

阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理  林文威

在营销行业内，家庭营销正悄然形成风口，互联网巨头、电视厂商们争相挖掘客厅经济。为了能更好地赋能品牌营销，阿里巴巴则重新定义了以家为单位的数字营销模式，展开以智能电视营销为核心的全新布局。

从“个人”到“家庭”

营销阵地升级

除了技术改革、消费方式升级，客厅大屏经济崛起的另一个重要因素，是屏幕背后的人群变化。相比起大多数平台将精准营销的概念仍定位于个人画像的收集上，阿里妈妈已将营销场景从“个人”升级到“家庭”。

8月22日，阿里巴巴集团率先在上海发布了“全域家庭战略”，同时，它与16个智能电视终端行业的生态合作伙伴一起，共同宣布阿里巴巴全域家庭生态战略联盟成立。可以看出，阿里将战略设立在了“智能电视”、“家庭”以及“全域”这三个关键核心上。

为了在这一全新的营销领域发力，阿里在行业里首创Uni Household ID全域家庭识别号体系，构建了全新家庭场景解决方案。

随着营销受众从“个人”延伸到“家庭”，品牌面对的不再只是个人，而是家庭用户群体。这时候，对品牌来说，只有研究了家庭消费成员、能力的构成等要素，才能让广告有的放矢，进而带动消费。

林文威进一步介绍：“依托阿里的数据技术，阿里在原先个人识别号的基础上，借助无线网络等方式串联形成了以家庭为单位的标签。”而依托于Uni Household ID，品牌可以清晰了解大屏背后的家庭画像，广告投放的效率将会大大增加。

从方法论到产品

家庭营销正当时

重塑传统的电视营销模式，“智能”是阿里打造全新家庭营销场景的关键因素。通过阿里的数据技术能力，品牌主可将广告精准触达消费者，还能实现投前、投中、投后的全链路覆盖。除了搭建全域家庭识别体系，林文威也透露了已经或即将落地的四类营销产品：

一是基础覆盖类，包括从开机、开屏、内容，到暂停、关机的展示广告，这是一种全覆盖的产品类型；

二是增值定向类，根据品牌的行业特征和营销需求，针对特定家庭来投放广告，无论目标受众还是展现形式都可以定向选择；

三是内容聚合类，面向智能电视里的众多频道和专题进行广告投放。客户可以通过冠名赞助的方式，针对喜欢某类内容的家庭专门投放广告；

四是用户互动类，例如用手机、遥控器等设备进行互动，将看广告的人群吸引到某个品牌的天猫旗舰店，成为该品牌的粉丝。

有了这一系列营销广告产品矩阵，阿里可以帮助品牌找准家庭营销的方向，并利用阿里全域家庭营销后链路数据分析找到最优质高效的投放策略。

从个体到生态

推进家庭营销变革

生态协同是阿里巴巴在各个领域拓展的一大特色，全域家庭战略也不例外。

林文威表示，全域家庭生态战略联盟涵盖了不同领域的重要合作伙伴，每个合作伙伴都有自己的角色，形成多维的优势，联盟中既有好的内容提供方，也有优质的智能硬件提供方，同时，在数据能力、渠道等方面也有所积累，赋能商家提升营销效率。

行业内也有例如小米、乐视等电视厂商瞄准家庭营销，但阿里的生态合作能力进一步加快了市场份额的迅速拓展，共同推进家庭营销变革。目前，阿里巴巴已经与可口可乐等国际知名品牌、群邑等核心代理商达成合作签约。

以美汁源在阿里OTT的投放为例。像美汁源大瓶装这样主打家庭的产品，品牌希望打造一种合家欢的团聚场景，传播家庭聚餐分享理念。在深度洞察目标消费者的饮用场景后，阿里为美汁源建立了专属的线上“愉悦剧场，全路径覆盖开机、页面、内容等定制品牌场景，加大品牌爆光量，同时用内容与品牌产品互动，吸起用户对美汁源品牌的情感共鸣。此外，联动美汁源瓶身，用支付宝扫一扫瓶身，即可获得美汁源线上愉悦剧场的会员资格。这充分发挥了阿里全链路的优势，帮助美汁源在大面积覆盖投放的过程中实现精准的广告营销。

林文威认为，在将来万物互联的时代，会有越来越多的品牌将产品研发和营销策略的重点转向智能大屏。针对智能电视营销这一领域，产品的技术发展会趋于更加智能，用户的体验会更加简单，智能电视的普及程度相比起现在会飞速增长，而在这个背景之下，阿里利用“全域家庭营销”为品牌实现定向投放精准广告会更加容易。

但同时，在物联网时代，家庭营销也不仅仅局限于智能电视，越来越多的生活场景触点逐渐增加，消费者被品牌触达的可能性也随之增加。随着这一生态的成熟，产业链将会趋于多样化，而阿里妈妈也将致力于开发更多的营销形态新可能。