真正的领先需要聚焦于顾客

来源：哈佛商业评论

文：陈春花

工业时代剧增的生产力，制造出成千上万的商品和服务，顾客根本无法消化。同时，消费者的需求还没有完全被满足。

各式各样的创新让供需不同步，因此总是要等到消费者解除了新产品，供货商对顾客的喜好有更进一步的掌握的时候，供需才会协调。

实际现象是供应充裕，但需求上却遇到了顾客不足的窘境。这就是我们今天所面对的市场特征。

何谓“顾客不足”

“顾客不足”是弗雷德维尔斯马提出的一个概念，“顾客不足”不该被解释成没有足够的顾客数量，或是顾客的购买力不足。

事实上，今天顾客所呈现出来的庞大的集体购买力是前所未有的。问题在于一般的传统公司现在还在为吸引顾客短暂的注意力绞尽脑汁，或者说认知到这股强大的购买力的存在，但尚未找到吸引和满足这股力量的持续有效的方式。

为何如此？因为目前的供需已不同步，市场和企业都面临混乱的困境。

所谓“顾客不足”就是指卖方太多买方太少。这就是今天企业面临的最大的挑战。

企业管理者需要聚焦“顾客”

在自由开放的市场中，几乎每个企业都能够加入激烈的竞争，这让现存的企业不胜其忧。虽然顾客比以往更多、更富有，但是追逐顾客的供应商也比以往更多。

除了同行之外，企业还要面对跨行业发展的新兴企业，还有那些来自互联网的竞争者，而且互联网的竞争者提出的新概念，正威胁到原有的产品地位。

以大规模生产见长的企业，事实上，它们提供了过多商品和服务，对于顾客来说，事物多到无法吸收，因为有太多无法消化的信息和眼花缭乱的新产品。

从一个企业的观点看，所有的改变都相当迅速且惊人，在短短的几年间，几乎所有领域的顾客都从原本听从商家建议的角色，快速地变成了难以理解且挑剔地消费者，他们会精确地告诉企业他们要什么、何时需要，而且打算用多少钱来支付。

如果企业因为某种理由无法满足顾客，他们就会立即离去，寻找可以满足其需求的其他企业。

因此，对于今天的企业管理者来说，工作的场所需要从公司的办公室转移到顾客的身边，企业管理需要关注的不是企业内部人员如何工作，而是需要关系顾客需要什么。换句话说，企业管理者需要把自己的“工作焦点”落在“顾客”上。

强调“关注顾客”不是什么新的观点，全面质量管理（TQM）及顾客满意度的概念的核心，便是由此产生的。美国的马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖更是此概念的延伸。

事实上，这一切早在《市场领导者法则》一书中就明确地表述出来了，该书的写作前提是“无任一公司能同时应付各种人”，并鼓励企业要“选择顾客、集中焦点、掌握市场”。从当时到现在，虽然环境上有很多差异，但是所有成为市场领先的企业所表现出来的共性是：能够聚焦于顾客。

市场营销带观念带来的事实警醒

市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化，我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应，必须针对同行提供的选择快速作出调整。

它还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。在这些思想的深处是这样一个概念，那就是没有什么比顾客更重要。

这再一次说明，企业的工作焦点必须是顾客，顾客是最重要的，如果离开对于顾客的认知和理解，企业的所有工作都不会产生效果，同时企业也不能适时作出调整以适应变化。

当山姆·沃尔顿担任沃尔玛CEO的时候，他会到卖场接触顾客，那个时候企业CEO若花上一定时间亲近顾客，媒体一定将之视为新闻，而正是因为他这样做了，沃尔玛才能够不断创新出符合顾客期望的商业模式从而保持企业的竞争地位。