VISA、可口可乐和世界杯分别做对了什么

文：岳嘉

四年一度的国际足联世界杯足球赛落下帷幕，华帝成功地以“法国队夺冠退全款”的营销案风靡全国，品牌搜索指数甚至超越了万达、海信、蒙牛和Vivo这些重金赞助世界杯的中国企业。

华帝的成功可能无法被复制。赞助比利时国家队的长虹也推出了类似的营销活动， 6月4日到7月3日期间购买指定美菱冰箱，比利时国家队进入八强打八折、进入决赛享受半价，夺冠全免单，但反响寥寥。

可见，品牌营销的成功与否并不一定取决于投入多少财力，原创的创意、执行力和不可或缺的运气都至关重要。每逢世界大赛期间，各级别的官方赞助商均采取了一系列营销活动。然而鉴于体育比赛跌宕起伏的比赛过程以及当下难以预估的传播环境，其效果也是千差万别。

但历史上总有一些经典的世界杯营销案例，就像2018年的“华帝退全款”一样能够载入品牌史册。

VISA的逆袭

VISA目前是世界第一大信用卡品牌，但其在1986年时，还落后于美国运通和万事达。当时其交易量仅有1110亿美元，市场份额只占到20.3%，远远落后于其竞争对手。

1985年，国际奥委会时任主席萨马兰奇（Juan Antonio Samaranch）特罕见地给美国运通发了一份私人信件，请求该品牌投资800万美元成为其官方赞助商。但美国运通拒绝了这份交易，然后国际奥委会就以更高的价格与VISA签订了全球协议。

VISA在1985年12月以1450万美元的投资金额成为IOC的第一批顶级赞助商。当时，VISA已经在进行一场针对美国运通的营销活动，因此该品牌非常兴奋能借势推出一场主题为“Bring your VISA card, because the Olympics don't take American Express（带着你的VISA卡吧，奥运会不接受美国运通）”的营销活动。其营销活动有几个重要的目标：削弱美国运通作为世界头号信用卡的名号，以此来强化VISA的品牌知名度。

最初，VISA仅仅是想增加品牌知名度，但是随着时间的推移，VISA再次制定其目标，使该品牌与其他竞争对手区分开来。1994年，VISA开展了一项儿童艺术项目，主题为“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”。作为该项目的一部分，孩子们在一边学习奥林匹克运动知识的同时，还参与到绘画大赛中来赢取去奥运现场的机会。

2002年，VISA还成为国际残奥委的第一个全球赞助商。作为其赞助残奥运动员和联盟的一部分，VISA送300多名来自英国残奥委的运动员和工作人员去参加2004年雅典残奥会。伴随着与奥运会的深入合作，VISA的交易量从1986年的1110亿美元激增到5.6万亿美元。

VISA的成功不仅在于选对了赞助标的，他们还建立了一套赞助标准，并严格按标准执行。这套标准在保证VISA取得良好效果中起到了至关重要的作用。其赞助标准共包含10个方面：品牌契合度、使用刺激、赛事信誉、广大接触面和影响力、管理机构控制、倡导创建、低风险、赛事营销计划、易于实施、成员兴趣浓厚。

品牌价值的传播是一个长期的过程。VISA目前独揽了奥运会和世界杯的赞助合作，持续着一次又一次成功的背后，是其精细的体育营销方案设计与周密的安排。VISA拥有强大的品牌营销团队，其管理层亦均有着营销背景，加上其稳定而又覆盖全球的支付网络，促使VISA成为世界信用卡品牌中的王者，作为奥运会的传统顶级赞助商，世界杯后的VISA将逐步设计规划，为奥运会做好充分准备，延续成功。

可口可乐：全球化的胜利

可口可乐从1950年就开始赞助在巴西举办的世界杯，1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。可口可乐是最早看上这一赛事的商家，也是第一家在世界杯上做营销的企业。

2018年世界杯上，可口可乐冰岛地区的广告在社交媒体上广为传播，而这个广告的导演正是多才多艺的冰岛门将哈尔多松。34岁的哈尔多松将作为主力门将代表冰岛完成世界杯首秀，逼平了梅西领衔的阿根廷国家队。对于可口可乐，这是一次无心插柳的营销成功案例。但这家快消饮品企业多年来持续赞助世界杯，确实也碰上了几次大运。

可口可乐此前还针对2018年世界杯上线了数字瓶，鼓励人们用不同数字的瓶身分享自己的比分预测。在中国，可口可乐也特备推出国家手环瓶，不同国家的球队各对应一种国旗手环，人们可以把手环撕下支持自己喜欢的球队。

不难发现，可口可乐会针对每个国家制订不同的世界杯营销方案，进行分众传播。来源国效应，是营销学领域的一个学术概念，涉及消费者如何看待来自某个特定国家产品的问题，是指产品的生产国家这一信息对产品购买者的产品评价（或质量判断）、态度以及购买意图的影响。

可口可乐的全球化营销策略，实际上也是配合其业务发展规模的产物。回顾可口可乐公司历史，我们发现公司在20世纪50年代就已经开始产品多元化战略，并在20世纪60年代加速多元化。同时，针对消费者的肥胖等健康问题，公司推出了健怡可乐等产品。时至今日，公司已经成为集碳酸饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶、水饮料、运动及功能性饮料的多元化产品线的企业。

1906年公司可乐业务走出美国本土进入美国邻国销售，此后公司不断加速其在海外市场的销售，1957年公司在美国境外销售额占公司销售总额的33%。至今公司已经在全球200多个国家和地区生产和销售。

与全球化的战略同步，可口可乐公司与各类知名体育比赛，游乐园、影视作品、广播电台等媒体进行广告宣传。二战期间可口可乐公司是部队特供饮品，使消费者对可口可乐的印象根深蒂固。通过加大对产品的广告宣传力度，在不同历史阶段加入不同元素的宣传主题和特点，将产品植入消费者内心，增加产品忠诚度和渗透力。

世界杯：国际足联如何掘金90分钟

我们往往把目光放在那些赞助或借势世界杯进行品牌营销的大公司身上，以至于忽略了国际足联对世界杯品牌的营销有多么成功。商业赞助、比赛日营销和版权销售是国际足联世界杯足球赛的三大收入支柱，其中电视版权从细枝末节发展为支柱性营收业务。

一场比赛常规时间为90分钟，现场观众的最多人次可能也只是以10万计。但电视转播和版权开发让世界杯足球赛收获了数以10亿计的受众。所有赞助及营销活动都是基于如此量级的受众进行展开的。

1954年的瑞士，电视首次转播了世界杯足球赛。随着转播技术的成熟和电视的普及，“出售”电视转播权也成为了国际足联的一份巨额收益。比如1986年世界杯的电视转播权，就卖出了4900万瑞士法郎。而1990、1994、1998年三届世界杯的电视转播权，国际足联共从中获得了3.4亿美元，堪称天文数字。

目前，在国际足联的“721阵型”收入模型中，世界杯各项赛事的媒体版权收入占70%，商业赞助的市场经营收入占20%，剩余10%为门票以及特许经营商品的销售收入。媒体版权收入中又分为电视转播和新媒体转播，例如2018年俄罗斯世界杯，央视通过分销中国大陆地区的新媒体转播权同样收入不菲。

为了优化电视观众的收视体验，国际足联启动了一次又一次的电视转播技术迭代，最近的一次大变革无疑是VAR技术。俄罗斯世界杯每个赛场的33台摄像机，VAR团队都可以调用。其中，包括2台慢动作摄像机和4台超慢动作摄像机。此外，在门线附近，还安置了2台越位摄像机，这2台摄像机的拍摄内容，是专供VAR使用的。而如今的淘汰赛阶段，场上又增添了2台超慢动作摄像机。

比赛转播也衍生了其他技术手段的成熟和实践。在世界杯直播的背后，云计算起到了关键的作用，此前有观点认为“没有云，你我都看不了本届世界杯”。

在视频场景智能分类方面，云计算技术通过深度学习的方法，形成十几个主流大类及几十个小类场景模型库。极速高清技术服务期间，可实时对直播流进行检测分析，并匹配对应场景模型。匹配率方面，较明显的场景如游戏、足球、篮球、动漫等CNN网络模型，匹配准确率在98%以上。

可以说，国际足联发明了世界杯，电视转播则重塑了世界杯。曾经有人质疑，电视转播一定程度上改变了现代足球的规则，甚至一部分牺牲了现场看球的体验。

但对于世界杯这块金字招牌，国际足联在推广方面一直勇于尝试、敢于创新，这也是品牌营销的关键之一。