文:昊阳


杨琳是湖南一个四线城市的年轻妈妈,最近装修完新房的她正着手买入各种家电产品。作为独生子女,她在消费时从不含糊。空调,她选择了格力最新款的圆筒立式柜机,一台售价近万元;厨房烟机灶具热水器全是老板品牌,花费不菲。

过去一年,房地产持续调控、部分原材料价格的大幅上涨,致使家电大行业整体仍然延续着较为低迷的态势。但是三四线城市的家电消费市场却异军突起,家电板块中的厨电板块更是红红火火。



三四线城市消费意愿明显

据GFK中国全国零售市场监测数据显示,2017年全年,厨电市场规模高达941亿元,其中传统厨电产品处于稳定增长期,烟机和嵌入式灶具零售同比增长24.3%和17.2%,嵌入式烤箱蒸箱和洗碗机出现高增长,同比增长分别为47%、54%、108%。奥维云网预测,未来,厨电行业将保持持续增长,2018年,厨电行业规模有望突破1000亿元。

随着国民收入的提高,消费升级成为了确定的趋势,这一点在三四线城市表现尤为明显。高端厨卫行业之所以有逆势的表现,三四线城市功不可没。

天风证券家电团队的行业研究报告显示:从人口的角度看,三线城市总人口增长明显,近10年内达到翻倍,三线城市的人口数是一线城市的6倍左右。未来消费升级的重心消费群体,必然在人口规模更大的三四线城市。且三四线城市消费意愿从2016年年底开始呈现增长趋势,甚至已经追平和超过了二线城市的消费意愿水平。传统的三四线城镇青年受到示范效应带动,显示出了比以往更强的消费意愿水平。

此外,中国长期以来的独生子女政策带来了新一代青年思维的不同,三四线80后、90后消费者接受教育程度明显高于父辈,与上一代人牺牲自身资源和需求去满足下一代不同,新一代青年更加关心自身消费需求的实现,三四线城市的居住开支较低,物价和服务类价格也相对便宜,因此其居民在剔除居住开支后的实际可支配收入更高。这也为三四线消费升级加速提供了有利保障。

随着居民消费能力的提升及对高品质生活的追求,消费升级的趋势越来越明显。高端厨电产品越来越受消费者的青睐。

刘杰是广东艾诗凯奇智能科技有限公司的负责人,他们生产的原汁机系列产品,市场售价达到近2000元人民币,但这款产品在市场中却销量很好。

除了这款原汁机,他们企业围绕厨房生产的相关高端创新型小家电产品也越来越畅销,销量都是在成倍递增,这让刘杰感受到消费升级的趋势非常明显。


更愿购买高端产品

除了小家电受消费升级影响订单明显增加外,近年来,越来越多的厨卫企业掀起了“高端化”“智能化”的热潮,带来产品单价的不断提升。

主打热水器产品的广东万和集团以前单品价格大部分不高于500元,而现在主流产品的售价在2000元左右,市场销售势头却保持旺盛态势,因为产品技术和质量获得了重大的提升,所以尽管产品价格有所提高,但仍然备受消费者的欢迎。

老板电器股份有限公司华南运营总部总裁李云龙指出:“在三四线市场,小镇青年已经成为主流消费群体,他们重视产品品质和体验,更乐于购买高端产品。”

与2016年相比较,2017年老板电器在三四线市场销售规模增长46%以上,李云龙认为他们的高端产品在三四线市场空间巨大。

另外,消费者健康意识的增强也推高了厨电产品消费的意愿。如今,厨电产品的高端化智能化趋势正在凸显,以洗碗机等为代表的高端厨电新产品销量出现成倍增长的趋势。老板电器部分新品类产品,如烤箱、蒸箱、洗碗机,2017年度与2016年相比较,销售增长达到200%以上。

在向智能化、高端化方向发展的同时,新兴厨电产品以其时尚的外观,也受到了三四线年轻消费群体的青睐。

为满足三四线消费者的需求,近年来,各大家电企业纷纷加大了研发费用的投入。老牌的厨卫家电生产厂商华帝集团去年仅在高端厨电产品方面投入的研发费用就增加了30%左右。

追求生活品质的“小镇青年”,其消费家电需求的大幅升级必将给三四城市带来更多机会。

奥维云网数据显示,以油烟机为例,目前城镇百户拥有量为68.2台,而乡村百户拥有量仅为13.9台,相比趋于饱和的一二线城市,乡村及三四线市场显然有更加广阔的空间。业内人士表示,三四线城市的消费者将成为未来占比增长最快的群体。

格兰仕集团总裁梁昭贤对三四线市场踌躇满志,他认为:“一二线城市是一个存量市场,需要升级、需要深化。而三四五线市场,则是一个非常可观的增量市场,可以达到N倍的增量,最少可以看到未来5年的可持续增长。”

这一个巨大增量的市场,任凭谁都不能够放弃。广东万和集团已经针对三四线城市消费群体对产品智能化的需求,在2018年将原来50万台产能增加到100万台产能。


经销商渠道下沉

三四线城市潜在的巨大增量让家电的电商平台也为之心动,2018年开春以来,京东家电、苏宁易购相继开启了一轮面向乡镇市场的家电经销商招募加盟新动作。

事实上,从传统大卖场的情况看,近一两年来国美、苏宁等将门店从传统一二线城市向三四线城市下沉的动作一直在进行。在2016年年底,国美电器旗下门店数达到1727家,覆盖城市达到428个,完成了除西藏地区以外的内地所有省份全覆盖。三四线城市(即国美二级市场门店)门店数由283家上升到390家,渠道进一步下沉。到2016年年底,苏宁门店数达到1501家,覆盖城市297个,2017年苏宁新增1000家苏宁易购店,主要目标是三四线市场。2018年京东家电专卖店门店数量计划提升至1.5万家,销售额比2017年提高5倍,覆盖全国100%的县城,加速打通四至六线家电零售市场。

而家电品牌早已完成了在三四线城市的渠道下沉。从2012年开始,小家电厂商积极布局三四线城市渠道建设(如生活体验馆等),弥补苏宁、国美等大卖场渠道无法覆盖的区域,并在2015年以后逐渐进入收获期。一些三四线城市的消费者如今在自家门口就能购买到自己需要的电器。而且家电的品类比以前更加丰富。

苏宁易购深圳地区零售云经营中心总经理邢松波介绍,两年前他们已经面向农村开启了直营店计划, 2018年调整思路开始面向家电经销商开放,增加更多的类三四线市场的联营店的布局,2018年,他们将增加空白区与零售商的合作门店。

邢松波介绍,目前有些单店的销量,与去年同期对比增加了8倍,毛利水平与以往对比也增长了将近10个点,门店的毛利在15%-22%点之间。

三四线城市这个过去由家电经销商所主导的市场,如今正成为京东、苏宁、阿里争夺的战略高地,而家电经销商则成为最直接的突破口。业内人士表示,中国城市家庭消费中的中等收入及以上人群占比将大幅度提升,其中,三四线城市的中等收入及以上人群将成为未来增长最快的群体,“小镇青年”消费需求的大幅升级给三四线城市家电带来更多机会。

分析人士认为,目前黑电龙头企业因为竞争激烈,毛利率波动较大,基本维持15%左右的较低水平。白电及小家电龙头企业已达到30%左右的销售毛利率,而厨电龙头企业高端化竞争路线和渠道变革带来更高毛利,毛利高达40%以上,与其他家电行业相比,厨电盈利能力明显强于其他细分家电行业。

中信证券家电行业首席研究员金星认为,目前应该用成长的眼光来看待厨房电器和新兴的小家电品类市场,因为它们的市场渗透率、保有量等指标都还处于发展的中期,行业集中度远远不够。一些新兴的小家电品类,像洗碗机净水器,在市场渗透率,特别是三四级市场渗透率还并不是特别高,未来的稳定增长值得期待。而具有较强竞争壁垒和优势的子行业龙头公司,随着它们竞争优势的提升,它们将能够获得超越行业增长的市场份额,包括收入和利润都会有非常确定性的增长。

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