瑞幸咖啡抢滩新零售，闪电覆盖“无限场景”

来源：哈佛商业评论

在过去几个月里，许多咖啡爱好者都开始迷恋上一个“小蓝杯”，这个由男神张震和女神汤唯代言的咖啡品牌瑞幸咖啡（luckin coffee），一如它的代言人，充满了质感。它品质上佳，价格又很亲民，迅速俘获了一大批咖啡爱好者的心，他们亲切地把蓝色外包装的瑞幸咖啡称为“小蓝杯”。

瑞幸咖啡是原神州优车集团COO钱治亚创建，从2017年10月5日第一家瑞幸咖啡开始内测，到2018年1月1日起，瑞幸咖啡陆续在北上广深等城市试营业，人们发现，自己工作和生活休闲的场所已经被瑞幸咖啡连同它标志性的“小蓝杯”所包围，甚至连朋友圈也被它刷屏，不知不觉间，瑞幸咖啡已经陪伴着许多人度过了紧张繁忙的工作和休闲时光。

在经过了4个多月的试运营后，就在5月8日，在北京国家会议中心举办的瑞幸咖啡品牌战略发布会上，创始人钱治亚宣布，瑞幸咖啡开始正式营业了。这对于瑞幸咖啡来说，无疑是一个具有里程碑意义的日子，而在瑞幸咖啡短短几个月的历史中，已经经历了多个令人激动不已的里程碑式的时刻：2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京、上海开始试运营；2018年3月5日，正式进驻深圳、广州等八大城市；2018年3月15日，瑞幸咖啡正式入驻天津、武汉等三城；2018年4月18日，瑞幸咖啡App登上苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名……截止目前，瑞幸咖啡已经把店开到了13个城市，完成门店布局525家，运营门店400多家，客户达到130万，下单量300万单，消费了500万杯咖啡。

对于一个咖啡品牌来说，这个发展速度令人咋舌，但钱治亚认为，当咖啡嫁接上新零售，把大数据、移动互联网充分应用到商业模式当中后，瑞幸咖啡这种新零售咖啡应运而生，它能够“植入”到消费者的各种生活、工作场景中，满足消费者无时无刻的咖啡需求。

这一杯，谁不爱

很多人都知道钱治亚曾经是神州优车集团的“运营一姐”，自从跨行创建瑞幸咖啡之后，常常被问到的一个问题就是：为什么要做一个咖啡品牌？

除了自己是个咖啡重度爱好者之外，钱治亚分析认为，中国的咖啡市场目前处在爆发的前夜，消费者的需求没有被挖掘出来，咖啡商业市场前景很乐观。她抛出这样一组数据：欧洲人均咖啡消费数量为750杯，美国为400杯，亚洲（韩国、日本、香港和台湾地区）200杯，而中国大陆只有4杯，即使是在北上广，人均消费量也仅20杯。

中国大陆的咖啡消费量远低于其他国家和地区，原因在于中国咖啡消费存在两大痛点：第一、价格高；第二、咖啡消费不方便。这两大痛点抑制了客户消费的欲望。

带着“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”的美好愿望，钱治亚创建了瑞幸咖啡这个品牌，并从“质量好”、“价格合理”、“购买方便三大维度”来打造瑞幸咖啡，并将公司定位为“新零售专业咖啡运营商”。

从这三大维度，她提出几个要求： 首先，必须确保咖啡品质。瑞幸咖啡优选上等阿拉比卡豆，这种咖啡豆的价格比一般咖啡豆的价格要贵30%；采用的是全球顶级咖啡机及配套设备，并聘请了WBC冠军团队精心匹配，新鲜烘焙、新鲜现磨，全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质，确保给消费者的“必须是一杯好咖啡”。

在当天的品牌战略发布会上，瑞幸咖啡还与全球咖啡机制造商瑞士雪莱（Schaerer）和弗兰卡（Franke）公司、世界百年糖浆品牌法布芮（Fabbri1905）公司、全球最大的乳制品企业恒天然集团（Fonterra）、全球前三的咖啡生豆贸易商三井物产（MITSUI&CO.）、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友（Yeuan Yeou）等6家咖啡配套供应商签署了战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟，共同致力于为中国消费者带来高品质的咖啡产品和服务。

其次，价格方面，瑞幸咖啡一杯咖啡的价格在21-27元之间，而传统门店咖啡的价格一般在30-40元之间。瑞幸咖啡是如何做到保证高品质的同时，又价格亲民？钱治亚强调，瑞幸咖啡的一个原则是：任何时候都不能通过降低品质而只能通过提高效率来降低成本。瑞幸咖啡利用大数据分析和应用，优化门店的布局，提高门店的产能，从而降低成本。

瑞幸咖啡有一套智能系统来实现这一切。例如“智能派单”可以确保每个门店的业务饱和，从而提高门店的品效；“智能订货”则精准地对门店进行订货和补货，从而减少浪费；“智能DMP系统”给用户打标签，精准地勾勒出用户画像，从而为用户提供高度个性化的服务，提高用户留存率和粘性。

钱治亚不止一次听到一种声音认为，新零售咖啡其实就是外卖咖啡，她说，这两者之间不能画上等号。新零售是“自提+外卖”的模式，是“线上+线下”的最佳融合，在这种模式下，产品、价格和便利性能够实现最优化配置。例如，瑞幸咖啡可以智能选址，通过热力图清晰地看到客户的需求集中在哪些区域，就把店开到那个区域去满足他们的需求。

将瑞幸咖啡植入“无限场景”

那么，作为新零售咖啡供应商，瑞幸咖啡又将如何与传统门店咖啡抗衡？

在5月8日的品牌战略发布会上，钱治亚正式对外公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。

钱治亚分析说，传统门店咖啡曾提出一个“第三空间”的概念，把门店作为家和办公室以外、满足人与人社交需求的场所，从而将咖啡馆定位于人们社交的介质。

然而，她指出，在移动互联网时代，人们的社交已经发生了很大的变化。首先，人与人的社交更多地发生在互联网，如微信上，人们的社交变得网络化、多元化且多场景；其次，场景不同于线下门店，它是融入而并非独立于人们的生活中。例如加班的时候，与朋友聚会的时候，午休的间歇，在这些场景中，瑞幸咖啡App下单、自提或者外卖送货上门的模式，把传统咖啡店的“人找咖啡”的模式变成了“咖啡找人”，让咖啡渗透到用户的各种场景中。所以，当新零售咖啡基于“场景”而非依赖物理空间时，就省去了门面、装修等空间溢价，降低获客成本。

瑞幸咖啡的第一家正式外测店开在银河SOHO的二楼，这个位置客流量不是特别大，按照传统咖啡馆的选址标准，并不是理想的位置。这家店开业的时候，旁边餐馆的老板还好心提醒这个位置生意不好做。结果到现在，随着线上流量的导入，银河SOHO门店一天的销量已经超过了1500杯。

所以，钱治亚坚信，在移动互联网时代，场景是大于物理空间的，瑞星咖啡的“无限场景”战略可以打败传统咖啡店的“第三空间”概念。

为了让瑞幸咖啡可以更好地“植入”到消费者办公、休闲、娱乐、社交等各种场景中，瑞幸咖啡开设了针对不同场景的门店。钱治亚举了几个例子：如旗舰店（Elite）和悠享店（Relax）旨在满足用户线下社交需求；快取店（pickup）是针对有“快速需求”的商务人士；而外卖厨房店（Kitchen）则满足于有外卖需求的用户。

对于中国咖啡市场而言，瑞幸咖啡的出现也许意味着一个转折点。在过去几十年里，以星巴克、Costa等为代表的商业咖啡教育并培养了中国咖啡的小众市场，而瑞幸咖啡将通过满足消费者“无限场景”需求，引领咖啡市场走向大众化。