蔡崇达：为心找到“皮囊”，为皮囊探索到心

来源：中欧国际工商学院

“张爱玲曾说，每个人都住在自己的衣服里。而我认为，衣服是人们用来容纳自己身体的第一层理念”。 在中欧国际工商学院的高层管理论坛上,畅销书《皮囊》的作者蔡崇达说道。从杂志编辑到设计师集成店“名堂”的创始人，他分享了自己“为心找皮囊”的过程。他认为，做品牌需要有赤子之心。只有用心去感知每个人内心的不同质感和表达诉求，才能打造出能打动人心的作品。

蔡崇达

MAGMODE名堂创始人及CEO

张爱玲曾说，每个人都住在自己的衣服里。而我认为，“衣服是人们用来容纳自己身体的第一层理念”。创业时我把这句话写进商业计划书，结果投资人哄堂大笑，因为这是他们见过的最文艺范的商业计划书。但我认为这句话不是虚的，而是实实在在的。服装的主要功能就是用来容纳身体，用来传递“我是谁”这一理念。它不只是一种功能性消费，更是一种精神性消费。

从发展过程来看，国内服装品牌经历了三个阶段：

1

供应链品牌阶段。

在这个阶段，美国帮欧洲做代工，日本帮欧美做代工，中国则帮欧美和日本做代工。很多品牌为了强调自己在某个加工领域的竞争力，会取名为“××夹克”“××西裤”“××西服”等，目的是宣扬自己在这些细分领域的产业力量。

2

渠道品牌阶段。

这个阶段的典型特征是品牌开始讲历史、讲故事。一些本土品牌买来外国的故事或者借壳，有的干脆直接注册一个假壳。看到国外有某个品牌，回国之后就做一个同样的品牌。这类品牌的本质是代工思维，将国外的品牌抄一遍，然后在国内进行销售。这类品牌最大的问题是缺乏辨识度：把Logo剪掉后，别人分不清它是什么品牌。

3

真正的品牌阶段。

在这个阶段，品牌特质化。服装的功能性不再是消费者首要的考量因素，内容表达力才是大家关心的。服装要能满足消费者内心对某种质感的需求，要能表达消费者的内心命题，品牌作为载体才能在大家的心中留下烙印。那些没能表达出消费者内心命题的服装品牌，将最终被淘汰。

品牌发展进入第三阶段会面临洗牌。实际上，就是现在，就在国内，品牌洗牌已经开始，时装产业革命已经展开。

我认为，中国当前的服装品牌中至少有50%会在未来5-10年内被洗牌，取而代之的是密集出现的、销售额10亿-40亿元的新品牌。

为什么会有这样的判断？因为销售额几百亿元的品牌大多是以前的供应链品牌。进入真正的品牌阶段，品牌特质化，品牌需要把某种特质表达透。比如“优雅大方的同时带点俏皮”，能把这个特质表达透，就可达到10亿-40亿元的销售额。未来消费者的每种内心需求和自我表达诉求都会有对应的服装品牌，所以市场会越来越细分，会诞生越来越多的新品牌。

满足消费者的表达诉求

是品牌的基本特质

品牌的目标就是成为某个命题的最好表达者。像一座城堡那样，在某个命题建立自己的统治权。比如Calvin Klein，可能前几年它的设计没那么好，但是它占据的理念和质感很强烈，所以大家会允许它有几年的表达不力或表达不够。但是去年它找了一个非常好的设计师，我相信它会发起新的战略。

从这个角度来看，世界名著也是人们表达自我的工具。为什么有的书一代代人都会看？十三四岁时有烦恼了，你会去图书馆借一本《少年维特之烦恼》，不一定看，但会去借。十七八岁时想去流浪、远行，你会买一本《在路上》，相信很多人买了《在路上》，但是没读完。

时代不一样了，一些过去的表达不一定符合现在，但是它占据了人内心质感的命题。一提起这个命题，就会想到这个名字，就会试图使用这个命题来表达自己。有时候你会看到有人拿着一本书，却不一定能耐心看完，他们是在借由这本书来表达自己。

服装同样如此。人们借由服装来表达自己。但回头来看，中国拥有内容表达力的品牌还很少，所以我认为这是一个非常有潜力的时代。

外国服装企业

难以理解中国人心理构成

尼尔森的市场调查表明，外国服装品牌在中国消费市场所占的份额正逐年下降。在我看来，造成这一现象的原因是它们太过傲慢：它们需要中国市场，但并不为中国消费者进行专门设计，结果导致版型不合适、文化不符、身体比例不符。而最深层的原因是，外国服装品牌并不了解中国人的心理构成。

我24岁做《周末画报》新闻版主编，27岁任《GQ》总监，30岁任《中国新闻周刊》主编。当时正是杂志的黄金时代，中国杂志集团邀请世界各国的主编们来中国做杂志，但这些杂志基本不到一年就都“阵亡”了。为什么？因为国外主编们报的选题中国人没感觉，他们的表达形式不能引起中国人的呼应。中国人的内心构成，外国人不一定有细腻的理解。

中国人的内心构成是什么？在我看来，是一种拧巴的、对立统一的文化：放松且精致，不正经且优雅。体现在服装上，你会发现，虽然日本人和中国人身型比较接近，但日本男装在中国的销售并不好，因为它的线条比较硬，并不放松；与之相反，美国的服装虽松松垮垮，但也并不太受欢迎，因为中国人既要松，还要精致。

这种对立统一的文化，西方人很难理解。一些外国朋友初次到中国，看到中国人穿着运动服去上班，他们觉得很震惊，认为非常不可理喻。实际上，中国本质上是一个不那么“正经”、不那么冷冰冰的国家。所以，那种很纯粹很严谨的西装在中国的销量很糟糕。

本土服装品牌

缺乏深刻的品牌烙印

品牌要想找准消费者的内心需求和自我表达诉求，首先得具备内容能力。未来国内的服装公司乃至所有的消费类的公司，必须具备感知人心、理解人心，并组织整个产业链呼应人心的能力。中国本土服装企业在这方面有独特优势，因为它们更能理解中国人自己的文化背景和心理构成。不过以目前的情况来看，国内大部分服装公司并不能满足消费者的自我表达需求。

一方面，国内很多服装公司并没有设计师，只有抄版师，全世界抄品牌。抄完后进行商品企划，觉得哪款好卖就上哪款。它们不是从某种质感、审美体系或价值表达去组织整个品牌，而是从纯销售性的角度去组织商品。为什么这类品牌会遭遇困境？本质上是因为它们没能在人们心里留下烙印。这些品牌最终都将被淘汰。

另一方面，市面上很多服装公司的创始人是做工厂或供应链出身，由于各种各样的原因，他们并没有接受过专门的美学教育，所以他们的审美水平和认知层次与消费者存在一定差距，他们生产的服装难以满足消费者的需求。

今天很多消费者觉得购物中心越来越无聊，找不到值得买的好衣服。这个现象有点悲哀，中国一年生产几十亿件衣服，但是它们满足不了你，生产者和主导者并没有表达出你的内心，品牌的审美能力低于你的审美能力。

设计师品牌终将崛起

品牌分化还会加剧

如果你去很多新开业的购物中心，会发现一楼的空铺率非常高，而其他楼层则没有空铺。为什么会这样？因为最匹配购物中心一楼的都是国际品牌，但当前很多国际品牌在中国的销售额连年下降；同时，购物中心认为多数中国品牌尚不足以放在一楼，所以就造成了铺面空置。

好品牌的稀缺已经到了一定程度，有内容能力的中国品牌团队又特别少。哪些服装品牌会崛起？我认为是设计师品牌。设计师是什么样的人？我认为他们是具有原生的审美体系、价值体系和表达体系，并有办法通过一针一线将这些体系表达出来的人。

上世纪70年代，美国完成了一轮具有精神表达力的品牌升级。这轮品牌升级是由Marc Jacobs、Calvin Klein、Tom Ford、Tory Burch、Michael Kors以及Ralph Lauren等众多设计师推动的。日本在80年代同样完成了一轮品牌升级，是由高田贤三、三宅一生、川久保玲和山本耀司等知名设计师推动的。我相信，中国设计师品牌必将为中国人的内心代言，满足我们内心需要的一个个命题表达。

未来，中国的服装品牌将形成一个新秩序：轻者上升为天，浊者下沉为地，完全两极分化。一种是将某种特质表达到极致的品牌，它们并不关心性价比，只关心自己的表达是否准确到位；另一种是纯粹的功能性、应用型品牌。这类品牌致力于以最有效的组织形式把成本降到最低，以最准确的方式把产品投递到消费者手中。随着时间的推移，它们彼此间的竞争将逐步加剧。

做品牌要有赤子之心

方能剖开皮囊找到内心

中国是一个善于审美的民族，中国对审美的细腻表达在全世界都很突出。但为什么拥有内容表达力的品牌却很少？

在媒体工作时，我经常说一句话，“走向你自己的内心，是通往他人内心的最快路径”。其实，做服装、做消费品，如果做出来能让你自己很触动，很多人同样会为之触动，大家自然而然就会对它产生依赖。做消费类的公司最需要的品德是赤子之心，如果没有一个赤诚状态去感知创造对自己的意义，就会出问题。

当前的很多服装企业过于强调产业能力，但在我看来，内容能力、商业能力、产业能力都很重要，未来消费领域的团队必须同时具备这三种能力，并将它们培养成一个体系。

我一辈子就做两个职业：一个是作者，因为我还不敢自称作家；另一个是编辑，这是让我感到骄傲的职业。编辑的本质是什么？是理解某个质感和命题，并且陪伴这个命题长出它自己的体系。从这个角度来看，我创业做“名堂”和之前做编辑是一致的。我现在所做的事情，就是陪设计师们学会复杂的内容能力和表达能力，培养出他们自己的表达体系。

我职业的上半场是一个作者和媒体人，所做的事情是剖开皮囊找心——剖开一个个人的皮囊去体验他们的内心。我职业的下半场是“名堂”主理人，在我理解中是为心造皮囊。去感知每个人内心的不同质感和表达诉求，然后为他们造出皮囊。